최근 몇 년간 자동차 판매 시장은 디지털 혁신의 바람을 타고 빠르게 변화하고 있습니다. 팬데믹의 영향과 기술 발전이 맞물리면서, 비대면과 온라인을 통한 자동차 구매가 새로운 표준으로 자리 잡고 있는 것이죠. 이러한 변화는 소비자들에게 새로운 구매 경험을 제공하는 동시에, 기존 자동차 딜러들에게는 새로운 도전과 기회를 제시하고 있습니다.

발품 팔지 않고 자동차를 구매할 수 있는 시대

전통적으로 자동차 구매는 오프라인에서 이루어졌습니다. 소비자들은 여러 대리점을 방문하며 다양한 차량을 직접 보고, 판매사원들로부터 견적 상담을 받고, 시험 주행을 통해 비교한 후 구매를 결정하는 방식이었습니다. 그러나 이러한 방식은 많은 시간이 소요되고, 복잡한 절차에 소비자들은 부담과 불편함을 느낄 수밖에 없었습니다. 특히나 바쁜 일상을 살아가는 이 시대의 현대인들에게 발품을 파는 시간 비용은 큰 손해로 여겨졌습니다.

이러한 소비자의 불편은 디지털 전환이라는 시대적 흐름과 맞물려 온라인 기반의 자동차 판매 플랫폼이라는 새로운 판매 채널을 탄생시켰습니다. 시장은 가파르게 성장했습니다. 2022년 한 해 동안 미국에서만 전체 자동차 판매의 약 30%가 온라인을 통해 이루어졌습니다. 팬데믹 이전인 2019년의 10% 미만에서 3년 여 만에 3배 이상 크게 증가한 것입니다. 이는 소비자들이 빠르게 디지털 플랫폼을 통한 구매에 익숙해지고, 편리함과 시간 절약 효과에 큰 만족감을 느끼고 있음을 나타내는 결과이기도 합니다.

소비자들의 수요 변화도 주목됩니다. 딜로이트의 2023년 글로벌 자동차 소비자 설문조사에 따르면, 응답자의 약 60%가 다음 차량을 구매할 때 온라인을 우선적으로 고려할 것이라고 답했습니다. 또, 차봇모빌리티가 올해 3월 ‘차봇’ 앱 사용자를 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 응답자 중 약 66%가 비대면 온라인 채널을 통해 차량 구매 의사가 있음을 밝혔습니다. 특히 30대의 젊은 세대에서만 두드러지게 나타나는 것이 아닌, 4050대 중년 역시 온라인 차량 구매에 대해 긍정적인 입장을 밝혔으며, 이는 온라인 구매가 단순한 일시적 트렌드가 아닌, 지속적인 변화임을 시사하기도 합니다.

온라인 중심의 차량 판매시장 구조, 딜러에겐 위기일까, 기회일까?

<출처: 혼다코리아>

이러한 자동차 구매 트렌드의 변화는 기존 자동차 딜러들에게 상당한 도전 과제를 안겨주고 있습니다. 전통적으로 자동차 영업사원으로도 불리는 딜러들은 소비자와 직접 대면하여 차량을 판매하고, 구매 과정을 주도하는 역할을 했습니다. 그러나 온라인 플랫폼이 구매의 주 무대로 떠오르면서, 딜러들의 기존 역할은 재정립이 필요하게 되었습니다.

특히, 소비자들이 온라인이나 모바일 플랫폼에서 차량의 세부 사항을 조사하고, 가상 시승을 경험하며, 금융 옵션을 선택하고 계약까지 마칠 수 있는 환경이 마련되면서, 딜러들의 역할은 기존 단순 판매자에서 벗어나야만 하는 상황에 직면하게 되었습니다. 또, 이러한 변화는 일부 딜러들에게는 위기로 다가오면서 매출 감소와 인력 구조 조정 등의 문제를 야기하기도 했습니다.

하지만 변화는 위기와 동시에 기회도 제공하기 마련이지요. 예를 들어, 일부 딜러들은 온라인 플랫폼과 오프라인 서비스를 결합한 ‘옴니채널 전략’을 도입하여 새로운 돌파구를 찾고 있습니다. 유튜브나 온라인 커뮤니티 등의 SNS 채널을 통해 영업을 하고 소비자의 편의에 맞춰 추가적으로 오프라인 서비스를 제공하는 것입니다. 이러한 전략은 소비자들에게 온라인에서의 편리함과 오프라인에서의 신뢰성을 동시에 제공함으로써, 더욱 개인화된 경험을 선사하며 큰 만족도를 이끌어내고 있습니다.

그리고, 이러한 새로운 딜러십 모델은 해외 주요 기업에서 확인되고 있습니다.

<출처: 벤츠코리아>

온라인 자동차 판매 시장이 가장 크게 형성되어 있는 미국에서는 카바나(Carvana)와 같은 온라인 중고차 판매 플랫폼이 급성장하면서 전통적인 딜러들이 큰 도전에 직면했습니다. 이에 따라 많은 딜러들이 자체 온라인 판매 채널을 강화하고, 비대면 서비스와 투명한 가격 제시를 통해 경쟁력을 높이고 있습니다. 또한, 고객 맞춤형 서비스와 가상 현실(VR)을 활용한 시승 경험 제공 등의 새로운 접근법을 도입하고 있습니다.

일본에서는 소니 혼다 모빌리티(Sony Honda Mobility)와 같은 기업이 온라인에서 차량을 직접 판매하고 있습니다. 이와 함께 딜러들은 기존 차량 유지관리와 애프터서비스에 초점을 맞추어, 차량 판매 후의 고객 경험을 개선하는 방향으로 역할을 전환하고 있습니다. 특히 고객이 온라인에서 구매한 차량을 집에서 직접 정비할 수 있는 방문 서비스가 인기를 끌고 있습니다.

중국의 경우, 텐센트와 알리바바 같은 거대 IT 기업이 자동차 판매 시장에 진출하며 디지털 플랫폼을 활용한 판매 전략이 확대되고 있습니다. 이러한 변화에 딜러들은 온라인 플랫폼과 협력하여, 소비자에게 차량을 직접 배달하는 ‘딜리버리 서비스’를 강화하고 있습니다. 또한, 올해 7월 상하이에서 열린 2024WAIC(World Artificial Intelligence Conference)와 같은 행사를 통해 AI 기반의 맞춤형 차량 추천 서비스가 공개되며 딜러들에게 큰 변화를 가져오고 있습니다.

유럽에서는 폭스바겐과 같은 대형 자동차 제조사가 온라인 판매를 확대하면서, 딜러들은 차량 판매보다는 유지보수와 고객 상담 서비스에 집중하는 모습을 보이고 있습니다. 또, ‘독삼사’로 불리는 독일 3사(벤츠, BMW, 아우디) 역시 딜러들이 온라인과 오프라인의 교두보로서 소비자들이 온라인에서 시작한 구매 경험을 오프라인에서 자연스럽게 이어갈 수 있도록 하는 데 주력하고 있습니다.

한국에서도 현대자동차를 중심으로 비대면 온라인 판매를 적극 추진하는 모습을 보이고 있습니다. 특히, 소비자가 온라인으로 차량을 주문하고, 원하는 장소에서 직접 시승할 수 있는 서비스가 큰 호응을 얻고 있습니다. 이에 따라 한국의 딜러들은 오프라인 매장 방문을 유도하는 대신, 온라인에서의 구매 경험을 지원하고, 차량 인도 후 유지보수 서비스를 통해 고객과의 관계를 지속적으로 유지하려는 노력을 기울이고 있습니다.

변함없는 딜러의 가치, 상생 모델의 중요성

온라인 플랫폼을 통한 자동차 구매가 확산되고 있지만, 이러한 변화 속에서도 딜러들의 중요성은 결코 간과할 수 없습니다. 차량 판매에서 딜러들은 여전히 중요한 역할을 하고 있으며, 제조사와 딜러 간의 상생 모델이 마련될 때 비로소 소비자에게 최상의 서비스를 제공할 수 있습니다.

디지털화된 구매 과정이 아무리 편리해도, 소비자들은 여전히 전문가를 통해 차량에 대한 실질적인 조언과 지원을 필요로 합니다. 딜러들은 차량에 대한 깊이 있는 지식과 현장 경험을 바탕으로 소비자들이 올바른 결정을 내릴 수 있도록 도와줄 수 있고, 구매 이후의 유지보수와 애프터서비스 등 부가적인 고객 관리를 통해 보다 친밀한 서비스 가치를 창출할 수 있습니다.

예를 들어, 미국의 테슬라(Tesla)는 온라인 판매 모델을 성공적으로 도입한 대표적인 기업이지만, 최근 들어 일부 지역에서는 오프라인 서비스 센터와 제휴를 통해 현지 딜러 네트워크를 구축하고 있습니다. 이는 온라인과 오프라인의 강점을 결합한 상생 모델의 대표적인 사례로 볼 수 있습니다. 중국에서도 비슷한 사례가 있습니다. 중국의 전기자동차 제조 기업 니오(NIO)는 온라인에서 차량을 판매하지만, 딜러와 협력하여 오프라인 매장에서 고객 서비스를 강화하고 있습니다.

이러한 상생 모델을 통해 딜러들은 단순한 판매자 이상의 고객과 제조사 사이의 중요한 연결고리로서 디지털 기반의 차량 판매 사업의 중심축이 될 수 있습니다. 제조사 및 플랫폼 사업자와 딜러가 서로의 강점을 보완하며 협력할 때, 소비자에게는 더 나은 구매 경험을 제공할 수 있고, 궁극적으로 이는 차량 판매 사업의 지속 가능한 성장을 가능하게 하는 중요한 요소가 됩니다.

새로운 오토커머스 시장에서 차봇이 만들어가는 상생 모델

Woman buying the car. Lady in a car salon. Manager with a client

미래의 자동차 구매 시장에서 딜러들은 새로운 도전에 직면하며 단순한 판매자 이상의 역할을 수행하게 될 것입니다. 온라인 플랫폼 기반의 차량 구매가 보편화되면서, 딜러들은 판매보다는 컨설팅, 유지보수, 애프터서비스 등 고객과의 장기적인 관계 구축에 중점을 둘 것으로 전망됩니다.

특히, 전기차와 자율주행차의 확산으로 차량의 기술적 복잡성이 증가하면서, 딜러들은 이러한 새로운 기술에 대한 전문적인 지식과 서비스를 제공하는 역할을 담당해야 할 것입니다. 또한, 개인화된 경험을 제공하기 위해 데이터에 기반한 맞춤형 서비스가 요구될 것입니다. 예를 들어, 소비자의 운전 습관과 차량 사용 패턴을 분석하여 적합한 유지보수 계획을 제안하는 등의 서비스를 들 수 있습니다.

차봇은 이러한 변화의 흐름에서 딜러들이 환경에 유연하게 적응하도록 도움으로써 함께 상생할 수 있는 비즈니스 모델을 도모하고 있습니다. 현재 차봇에서 제공하고 있는 차량구매 여정의 ‘딜러 매칭 비교 견적 서비스’, ‘시공 패키지’, ‘맞춤 보험’ 모두 딜러와 운전자(소비자)의 연결을 통한 상생 비즈니스 모델에 기반하고 있습니다. 딜러와 운전자 모두의 편의를 아우르는 B2B2C사업을 전개하며 O2O형태의 완결형 차량 판매 시장을 개척하고 있는 것입니다. 차봇’이라는 디지털 생태계에서 소비자들은 자동차 구매 여정에 수반되는 일련의 모든 과정을 간편하게 누리고, 딜러들은 변화하는 자동차 판매 시장에 걸맞은 새로운 역할 모델로 서비스의 가치를 향상시키며 경제적 안정성을 유지하는데 도움을 받을 수 있습니다.

이를 통해 현재 차봇은 국내 딜러 중 절반 가까이 되는 약 3만여명의 딜러 네트워크를 보유하고 있으며, 22년 말 론칭한 차봇 앱의 누적 사용자는 약 50만에 이릅니다.

차봇의 이러한 행보는 차봇의 미션인 ‘모두를 위한 더 나은 모빌리티의 여정을 만들자’ (Make your mobility journey better for everyone)에서 비롯됩니다. 소비자에게 더 나은 차량 구매 경험과 운전 생활을 제공하고, 딜러들에겐 새로운 역할을 부여하며 자동차 산업 전체의 발전에 기여하고자 하는 것입니다. 디지털대전환 시대에 온라인 자동차 판매시장이라는 새로운 기회의 땅에서 차봇이 만들어갈 새로운 혁신이 기대되는 이유이기도 합니다.